Il designer può salvare il pianeta – realtà o chimera?

LH: Certamente. Tuttavia, questo non è nell’intenzione di un designer. Nella maggior parte dei casi, quest’ultimo riceve indicazioni precise dal produttore o committente, con dettagli molto particolareggiati su come dovrà essere il prodotto richiesto. E molto spesso questi prodotti non vengono concepiti per durare nel tempo. Di norma, vengono imposte in modo rigoroso anche le tecniche dei materiali. Ciononostante, i designer dovrebbero quanto meno tentare di influenzare tale andamento.

LH: Facendo domande. Prendiamo ad esempio un prodotto dell’industria della bellezza, diciamo un rossetto. Il designer potrebbe valutare fino a che punto è necessario rivestire in cromo l’involucro in plastica del rossetto, per soddisfare la richiesta avanzata dal produttore di un aspetto più pregiato. Potrebbe invece trovare un’altra soluzione, capace di garantire lo stesso effetto, ma in modo più rispettoso delle risorse.

LH: Troppo raramente, forse. Tuttavia, dovrebbe ugualmente tentare. La filosofia aziendale di IDEO ci impone di porre domande e confrontarci con il mondo e, per fortuna, i successi non mancano. Questo perché collaboriamo già da tanto tempo con la maggior parte dei nostri committenti, il che è sicuramente un vantaggio. Però sì, concordo che nella realtà il parere dei designer non sempre suscita il dovuto interesse. Tra l’altro, anche perché le tecniche di produzione, nella maggior parte dei casi, vengono imposte senza alcuna possibilità di rettifica. Quanto detto riguarda i beni di consumo, ma anche l’intero settore tecnologico. Gli apparecchi elettronici, in effetti, si basano sul principio dell’innovazione continua e di nuovi sviluppi, e pertanto, proprio per questo, non sono mai concepiti per durare a lungo; è intrinseco nella loro stessa natura.

LH: Da questo punto di vista, i consumatori non possono lavarsene le mani. Perché è ormai palese il fatto, che la gente cerchi costantemente i dispositivi più recenti, più veloci e della miglior qualità. Lo conferma anche la tendenza di molti a non tentare nemmeno di far riparare il prodotto difettoso. Anche quando basterebbe solamente sostituire la batteria o il display, nella maggior parte dei casi il dispositivo finisce nei rifiuti e se ne acquista uno nuovo. Esiste dunque una reciprocità: da un lato, il consumatore deve rinunciare alle sue elevate pretese – soprattutto in termini di qualità dei materiali – e, dall’altro, i produttori dovrebbero essere più aperti verso le nuove tecnologie di produzione e avere il coraggio di sperimentare nuovi materiali. Entrambe le parti sono quindi chiamate ad insistere nel chiedersi se, per il futuro, ci sia l’intenzione di abbandonare l’economia lineare. È una sfida sì, ma una sfida bella ed eccitante allo stesso tempo.

LH: Il concetto di economia circolare è nuovo per tutti noi. Per il momento, dunque, stiamo progettando qualcosa di nuovo partendo da zero. La Ellen MacArthur Foundation,pioniera in questo campo, in prima battuta sta tentando soprattutto di riunire i vari attori: dunque, esperti di progettazione, consulenti, investitori e produttori dovrebbero sedersi allo stesso tavolo – il che, fondamentalmente, sarebbe già un buon punto di partenza. Perché molte aziende, almeno questo è quello che notiamo nello scambio con i nostri clienti, si stanno ponendo già da tempo la questione di come potersi slegare da questa logica del «produrre-consumare-buttare»(in altre parole, dall’economia lineare). È ormai diffusa la consapevolezza che, vista la scarsità di risorse, non possiamo più andare avanti così. Tutt’altro che chiaro, invece, è il come approcciarsi alle nuove idee che stanno alla base dell’economia circolare. Ed è qui che entra in gioco la nostra Circular Design Guide. Al momento, quindi, ci stiamo muovendo, allontanandoci da un sistema esistente per dare vita a qualcosa di completamente nuovo, e per questo dobbiamo porre le domande giuste.

LH: Eccone una, ad esempio: se una persona fora un muro tre volte all’anno, ha davvero bisogno di acquistare un trapano? Non potrebbe esserci un’alternativa? Dal momento che l’unica soluzione possibile è quella di acquistare un trapano, questa persona – anche se deve forare il muro solamente tre volte in un anno – si reca in un negozio specializzato con un’idea di prodotto ben precisa. E con un’idea di spesa altrettanto precisa. Ed ecco il dilemma. Va da sé che questa persona tenderà a scegliere un prodotto economico, di qualità mediocre, visto che dovrà utilizzarlo soltanto di rado. Un prodotto, dunque, che molto probabilmente non avrà vita lunga. Se per contro un trapano fosse concepito per un ciclo di vita di almeno dieci anni, e in questo periodo fosse utilizzato spesso e da più persone, i requisiti qualitativi sarebbero totalmente diversi.

LH: Proprio così. Si tratta di un processo, nel quale ci siamo avventurati e che stiamo cercando di plasmare in collaborazione con diverse aziende.

LH: Purtroppo, in linea di massima, accade che il common sense, ossia il sano buon senso, non venga sempre applicato nella pratica del consumo. E questo sebbene, di fatto, tutti dovrebbero capire che un bicchiere usa e getta finito nella spazzatura creerà un problema, o meglio, rappresenta già un problema. In momenti come questo, noi consumatori sembriamo spegnere il cervello. Idem quando prendiamo un aereo anziché viaggiare in treno, oppure scegliamo l’auto anziché la bicicletta.

LH: Certamente, anche. Comodità, tra l’altro, della quale noi progettisti siamo corresponsabili. E per tornare poi alla questione dei divieti, con i quali possiamo educare i consumatori, ecco che ci si presenta una possibilità. Tuttavia, credo fermamente che noi designer abbiamo il potere di instillare il buon senso nelle cose. Ad esempio, se riesco ad attribuire al viaggio in treno dei valori empirici positivi, risvegliando così il desiderio dei consumatori, qualcuno sicuramente opterà per il treno anziché per l’aereo. Dopotutto, una corretta progettazione significa sempre aiutare le persone a prendere le giuste decisioni.

LH: Anche in questo settore si è già mosso qualcosa. Ikea, ad esempio, sta dando un ottimo esempio. Tra l’altro, in catalogo c’è uno sgabello che si vende molto bene ed è realizzato interamente con materiale riciclato. Credo che il consumatore che acquista uno sgabello come questo, si rende conto di avere tra le mani un materiale speciale. Un materiale magari incredibilmente piacevole al tatto, caratteristica che rende evidente la qualità del prodotto. In questo caso, io come azienda ho già vinto e sarò in grado di trarre ulteriori conclusioni.

LH: Di certo non significa focalizzare l’attenzione esclusivamente sul design. Quello che mi disturba molto è che il Design Thinking sia finito per essere uno slogan, che promette soluzioni chiavi in mano in soli 5 passi. Piuttosto, con Design Thinking si intende un atteggiamento che pone al centro l’individuo e le sue necessità; si tratta di un modo di pensare che vuole stimolare dei cambiamenti e, infine, dare nuove spinte all’interno di un’azienda. Tuttavia, ciò presuppone, ovviamente, di riflettere sulla mentalità e sui processi produttivi in atto nell’azienda stessa, perché non si può aspirare all’innovazione, senza mettere in discussione la situazione attuale. Semplicemente, non funziona così. Si tratta ancora una volta di porsi delle domande. Domande con le quali io, come designer, posso lavorare successivamente per definire l’identità e la mission di un’azienda.

LH: In effetti, fin dall’inizio alcune aziende incontrano delle difficoltà con questo approccio, non essendo abituate ad abbandonare strutture esistenti e rigorosi processi. Inoltre, non sono pronte a sperimentare la novità e, successivamente, a imparare dagli errori che inevitabilmente ne conseguono. Ma appunto, è proprio su questo che si basa il Design Thinking: gli errori non devono essere oggetto di punizione, al contrario dovrebbero essere visti come opportunità per innescare nuovi meccanismi. Soltanto così si possono soddisfare i bisogni dei consumatori e produrre valore. Se anche io come azienda riesco a non punire più gli errori e a ricompensare non soltanto il singolo individuo, ma l’intero team per i servizi resi, allora sono in grado di generare un cambiamento culturale all’interno di un’azienda. Inoltre, porto i miei collaboratori a pensare diversamente e con enfasi.

LH: Credo che l’economia circolare in sé sia molto più vicina all’utilizzatore, allo user. In questo contesto, preferirei non parlare di consumatori…

LH: Perché «consumatore» è un termine economico, e io mi vorrei allontanare da questa accezione. Dovrebbe riguardare piuttosto le persone, perché il sistema dell’economia circolare è molto più vicino all’individuo. Per esempio, se in futuro avessi improvvisamente la possibilità di noleggiare un trapano, dal momento che io lo utilizzo solamente 3 volte l’anno, anziché generare un acquisto, avrei interagito con altre persone e usufruito di un servizio. E se oltre a tutto imparassi qualcosa da questo sistema circolare e lasciassi affluire nel mio stile di progettazione quanto appreso, ecco che sarei approdato rapidamente nel concetto del Design Thinking. Perché, come già detto: nel design thinker è costante l’impegno per mettere al centro le persone e le loro esigenze, nonché per battere nuove strade. Ecco perché entrambi i modelli si adattano bene l’un l’altro.

LH: In primo luogo, non penso che il nostro mondo affonderà, anche se comunque siamo sulla buona strada per farlo accadere. E credere che i designer da soli possano salvare il mondo sarebbe da ingenui, perché in fin dei conti siamo solo una piccola parte di un sistema economico. Ma come designer, naturalmente, abbiamo la nostra responsabilità. Parte del nostro compito sarà perseverare nel porre le giuste domande e quindi creare nuovi stimoli. Tutto questo, però, funziona solo con l’aiuto di altri attori. Almeno posso essere ottimista quando vedo, nel caso del nostro «Circular Economy Co-Lab» a Londra, diverse aziende – magari anche concorrenti tra loro – prendere posto intorno a un tavolo e cercare insieme di portare avanti il concetto di economia circolare.