«Athleisure» – la mode des nomades numériques

Quand la haute couture rencontre les vêtements de sport

Les mélanges hybrides et les collaborations interdisplicinaires des grandes marques prouvent à quel point la mode et le sport sont désormais très proches. Les coopérations entre des stars mondiales apportent un éclat moderne aux vêtements de sport et l’on voit surgir de nouveaux power couples, par exemple la chanteuse Rihanna et Puma ou le top model Gigi Hadid et Reebok. Les vêtements de sport gagnent ainsi en crédibilité, suscitent l’intérêt et se revêtent d’une note glamour. L’athleisure ne se confine plus depuis longtemps aux salles ou aux terrains de sport, mais a trouvé sa place au bureau, au restaurant et sur les tapis rouges de ce monde. Ces nouveaux vêtements de sport jonglent avec les matériaux de la haute couture tels que le cachemire, le tweed ou la soie et le monde de la haute couture utilise, quant à lui, des textiles fonctionnels tels que le tissu Softshell, le tissu filet ou le néoprène des vêtements de sport. Il en résulte une situation passionnante gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées. Le mouvement athleisure a même déjà pris une telle ampleur qu’il est difficile de faire la différence entre un rayon sport et une boutique de luxe. Il n’est donc pas étonnant que le Bon Marché, ce grand magasin de luxe de Paris, ait aménagé une première surface athleisure entre ces onéreuses marques de luxe. Même le dictionnaire américain, Webster’s Dictionary,a introduit officiellement la nouvelle expression «Athleisure» dans la langue de tous les jours.

Athleisure, l’uniforme du XXI^esiècle

Des géants de la branche tels qu’Adidas, Puma et Nike ont compris depuis longtemps que même les non-sportifs voulaient avoir l’air athlétique et sexy. Ils ont donc recherché des coopérations avec des stars du design, qui, avec leur regard neuf sur les vêtements de sport, ont permis au spectre esthétique de l’industrie du sport de sortir des vestes en polaire et des couleurs fluo. Adidas a été l’une des premières entreprises à surfer sur cette vague. Elle engage en effet dès 2005 un partenariat à long terme avec Stella McCartney et lance une collection de vêtements de sport. C’est la première fois qu’un célèbre designer de mode crée une ligne de sport fonctionnelle pour les femmes. Suivent Raf Simons, Rick Owens, Jeremy Scott, Yohj Yamamoto et Alexander Wang. Un autre jalon de cette tendance athleisure émergente a été posé en 2014 lorsque le géant de la vente en ligne, Net-à-porter, lance une nouvelle catégorie pour les vêtements de sport, du nom de Net-à-sporter. À l’automne 2014, H&M dévoile une collection en collaboration avec le designer américain Alexander Wang, qui utilise du tissu softshell dans sa collection et fait ainsi fureur dans l’univers de la mode. Pour lui, les vêtements de sport sont tout simplement une sorte d’uniforme du XXI^esiècle.

Des marques de luxe telles que Kenzo, Hermès, Prada, Chanel ou encore Gucci, Dior et Tom Ford interprètent à leur façon cette tendance et présentent des collections standard de sneakers classiques et de pantalons de jogging dans leurs boutiques de luxe. Cette évolution aurait été totalement impensable il y a encore sept ans. La haute couture a enfin compris que l’élégance n’était pas le seul critère à prendre en compte, mais que le bien-être fonctionnel et confortable jouait aussi un rôle.

Un segment en pleine expansion

La mégatendance «Athleisure», basée sur des vêtements de sport à la mode et confortables, est devenue une évidence englobant un immense spectre et fait partie du segment en plus forte croissance de la branche lifestyle et vestimentaire. Tandis que l’ensemble du chiffre d’affaires du commerce de distribution stagne aux États-Unis, celui des vêtements de sport a augmenté de 24% en 2018. D’après l’entreprise américaine d’études du marché, The NPD Group,ce secteur poursuivra sa croissance en 2019. Dès 2017, Adidas enregistrait une augmentation de son chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros en Amérique du Nord, qui est le plus important marché d’articles de sport, c’est-à-dire 35 % de plus que l’année précédente. L’année dernière déjà, la pionnière de cette tendance, la marque canadienne de yoga, Lululemon, réalisait un chiffre d’affaires record et a presque doublé son bénéfice au deuxième trimestre de cette année avec 623 millions d’euros. La vague de l’athleisure ne faiblit pas et s’ancre de plus en plus dans la société. D’après le magazine économique américain, Forbes,le marché de l’athleisure pourrait atteindre 232 milliards de dollars dans le monde entier d’ici 2024. Cette croissance se dessine aussi en Asie, où cette tendance n’en est qu’à ses débuts. On pourrait penser, à la vue de ces chiffres, que nous sommes devenus plus sportifs, ce qui est totalement faux. The NPD Group a découvert que près de la moitié des vêtements de sport achetés étaient portés au quotidien, que ce soit pendant les loisirs, au travail ou à l’école.